Les plateformes de commerce en ligne Shein et Temu, spécialisées dans la mode rapide et expédiant leurs produits depuis la Chine, ont considérablement augmenté leurs dépenses publicitaires numériques en Europe en avril, selon les données de l’entreprise d’intelligence de marché Sensor Tower. Ce changement stratégique vise à compenser les effets des tarifs douaniers écrasants auxquels ces entreprises sont confrontées aux États-Unis.
En avril, les dépenses publicitaires de Shein et Temu ont augmenté le plus en France et au Royaume-Uni par rapport aux autres pays européens. Shein a augmenté ses dépenses publicitaires de 35 % en France et au Royaume-Uni, tandis que le groupe PDD, propriétaire de Temu, a vu ses dépenses augmenter respectivement de 40 % et 20 % par mois, selon les données de Sensor Tower fournies exclusivement à Reuters.
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Une réponse aux nouvelles politiques commerciales américaines
Cette hausse des dépenses publicitaires en Europe survient alors que les détaillants tentent de naviguer dans les nouvelles mesures du président américain Donald Trump, qui ont mis fin à l’exemption de minimis. Cette exemption, qui permettait aux colis d’une valeur inférieure à 800 $ d’entrer aux États-Unis sans droits de douane, avait été un facteur clé dans la croissance rapide de Shein et Temu, qui ont connu un succès fulgurant en vendant des robes à 12 $ et des accessoires à 5 $ aux États-Unis.
En réponse à l’interdiction du 2 mai 2025 sur l’exemption de minimis, les deux entreprises ont réduit leurs dépenses publicitaires numériques aux États-Unis, tout en augmentant les prix de leurs produits. Ces ajustements sont destinés à compenser la hausse des coûts liés aux politiques commerciales plus strictes de l’administration Trump, mais devraient affecter leurs marges bénéficiaires.
Une forte concurrence sur le marché des vêtements bon marché
Shein et Temu, toutes deux basées à Singapour, se sont fait connaître aux États-Unis pour vendre des vêtements et accessoires bon marché, souvent à des prix inférieurs à ceux de leurs concurrents tels que Gap (Old Navy), Zara (Inditex), H&M et certains magasins à bas prix. Elles ont également contribué à l’augmentation des enchères publicitaires numériques lors de la saison des achats des fêtes récentes.
Cependant, selon Kimber Maderazzo, professeur de marketing à la Pepperdine Graziadio Business School, Shein et Temu “ne pourront probablement pas attirer autant de clients qu’auparavant” aux États-Unis. Elle estime que ces entreprises se concentrent désormais sur la fidélisation des consommateurs américains qu’elles ont déjà, tout en mettant en place de nouvelles stratégies publicitaires internationales.
Augmentation des téléchargements d’applications au Royaume-Uni et en France
La publicité numérique au Royaume-Uni a contribué à l’augmentation des téléchargements des applications de Shein et Temu, avec une hausse de 25 % des téléchargements de l’application Shein et une multiplication par deux pour Temu, selon Sensor Tower. En revanche, malgré cette augmentation des dépenses publicitaires et des téléchargements d’applications, le nombre d’utilisateurs actifs quotidiens des applications n’a augmenté que marginalement, avec une hausse de 5 % pour Shein et de 10 % pour Temu au Royaume-Uni par rapport au mois précédent.
Croissance significative des dépenses publicitaires de Temu et Shein en Europe
Sur une base annuelle, Temu a augmenté ses dépenses publicitaires au Royaume-Uni de 20 % et en France de 115 %. De son côté, Shein a augmenté ses dépenses publicitaires de 45 % en France et de 100 % au Royaume-Uni par rapport à l’année précédente. Ces augmentations substantielles montrent à quel point ces entreprises cherchent à capter de nouvelles parts de marché en Europe, alors que les perspectives sur le marché américain deviennent plus difficiles.
Réduction des dépenses publicitaires aux États-Unis
Au cours des deux semaines allant du 31 mars au 13 avril, les dépenses publicitaires moyennes de Temu aux États-Unis sur des plateformes telles que Facebook, Instagram, TikTok, Snap, X et YouTube ont chuté de 31 % en moyenne par rapport aux 30 jours précédents. Pour Shein, cette baisse a été de 19 % au cours de la même période.
Expansion de la publicité numérique vers le Brésil
Dans le même temps, Shein et Temu ont également commencé à réorienter une partie de leurs dépenses publicitaires numériques vers le Brésil. Shein, qui fabrique des produits au Brésil pour ses marchés latino-américains, a augmenté ses dépenses publicitaires de 140 % en avril par rapport à l’année précédente, dans le but de rivaliser avec l’entrée de Temu sur ce marché. Selon Kara Lee, analyste chez Sensor Tower, les dépenses publicitaires de Temu au Brésil en avril ont été 800 fois supérieures à celles de l’année dernière, alors que l’entreprise se préparait à son lancement prévu pour juin 2024.
Shein a adopté une stratégie similaire lorsqu’elle a dû faire face à l’entrée de Temu sur le marché américain en septembre 2022. “Je suppose qu’elles utilisent probablement une stratégie similaire au Brésil également”, ajoute Lee.
Perspectives d’avenir pour Shein et Temu
Avec l’augmentation des dépenses publicitaires en Europe et une réorientation stratégique vers de nouveaux marchés comme le Brésil, Shein et Temu cherchent à compenser les défis auxquels elles font face aux États-Unis. Cependant, l’impact des nouvelles politiques commerciales américaines et l’augmentation des coûts pourraient limiter leur potentiel de croissance à long terme sur le marché mondial.
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